Spitzenprodukt im Jutesack

Wir, die Nachhaltigkeitsbewegten, haben ein Problem.

Wir haben zwar viele gute Ideen, wie wir alle besser und nachhaltig leben könnten, aber diese Ideen kommen in der Öffentlichkeit nicht an. Woran liegt das?

Die Antwort, denke ich, liegt darin, dass wir falsch kommunizieren. Wir haben ein glänzendes Spitzenprodukt und stecken es in einen hässlichen Jutesack. Das kaufen nur die, die wir schon überzeugt haben.

Es gibt grundsätzlich zwei Arten, Veränderungswillen zu kommunizieren. Die eine ist die Push-Kommunikation. Diese warnt vor den schlimmen Konsequenzen, die eintreten würden, wenn die Veränderung nicht geschieht. Die andere ist die Pull-Kommunikation, die schildert, wie die Dinge besser sein können, wenn die Veränderung vorgenommen wird.

Derzeit betreiben wir vorwiegend Push-Kommunikation. Überall wird von den Problemen berichtet, vor der Klimakatastrophe und anderen negativen Konsequenzen eines „Weiter so“ gewarnt. Pull-Kommunikation, die aufzeigt, dass ein nachhaltiges Leben ein gutes und schönes Leben ist, und wie wir das bewältigen können, findet zu wenig statt. Die guten Ideen verstecken sich in den hinteren Kapiteln von drögen Sachbüchern, die niemand liest, weil in den vorderen Kapiteln die übliche Litanei von sattsam bekannten Problemen herunter gebetet wird, und der Leser das Buch frustriert an die Seite legt, bevor er die hinteren Kapitel überhaupt erreicht.

Das Problem an der Sache ist: Push-Kommunikation motiviert schlecht. Sie führt eher zu Trotzreaktionen, zu „Nicht-Wahrhaben-Wollen“. Wenn es heißt, „Wir müssen…“, und das heißt es derzeit viel zu oft, das hört sich das an wie „Wir wollen es ja selbst nicht, aber es muss leider sein“, auch wenn das nicht so gemeint ist. Das zieht nicht! Noch schlimmer: manchmal heißt es gar „Ihr müsst…“. Damit nimmt derjenige, der so spricht, sich selbst von der Pflicht aus. Das klingt wie ein Bußprediger. Bußprediger haben nur in ganz schlimmen Zeiten Konjunktur, wo die Menschen glauben, das Ende nahe, und es ginge nur noch darum, ganz schnell noch die Seele zu läutern, um nicht in die Hölle zu kommen. Die letzte Bußprediger-Konjuktur war im Dreißigjährigen Krieg. In weniger finsteren Zeiten verfängt so etwas nicht, schon gar nicht in unserer säkularisierten Gesellschaft, wo kaum noch jemand an eine Hölle glaubt.

Pull-Kommunikation motiviert viel stärker! Wenn man eine Vorstellung hat, wohin es gehen soll, wenn das Ziel attraktiv ist und ein gangbarer Weg aufgezeigt wird, ist man viel eher geneigt, aufzubrechen. Wenn es heißt, „Wir wollen…“, oder „Lasst uns…“, dann klingt das schon viel besser als „Wir müssen…“. Also lasst uns versuchen, von der ewigen Verbots- und Verzichtsrhetorik weg zu kommen, und stattdessen auszumalen, wie eine nachhaltige Lebens- und Wirtschaftsweise aussieht, dass das eine attraktive Aussicht ist, und wie man dahin kommt! Natürlich ist jeder Aufbruch mit Aufraffen und damit mit einer gewissen Mühsal verbunden, aber Hand aufs Herz: Wer bricht nicht gern auf in eine Welt, die besser ist als die jetzige?

Also lasst uns unser Spitzenprodukt aus dem Jutesack heraus holen und ansprechend präsentieren! Auf dass mehr Menschen sich bereit finden, den Weg zur Nachhaltigkeit zu gehen.